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乐视生态异业合作再告捷讯 蒙面歌王获里程碑式

时间:2018-01-29 20:55来源:未知 作者:吴博士 点击:

近日,由乐视全网独播的《蒙面歌王》傲视Q3综艺季,成为当之无愧的黑马,引发业界瞩目。乐视视频全屏播放量表现惊人,全程节目突破8亿。乐视视频与制作方灿星制作、上星的江苏卫视的合作,开启了跨业合作的典范,是一次乐视生态与传统媒体异业合作的里程碑式胜利。

里程碑式的胜利

2015年,当乐视买下《蒙面歌王》的网络IP的时候,业界还有许多质疑之声。然而,9月27日,当《蒙面歌王》总决赛华丽收官,一切真相大白。乐视视频全屏播放量斩获近8亿。乐视“强力推广+衍生内容+互动创新”的全生态运营、独有的“全覆盖、多形式”的立体运营模式,对《蒙面歌王》傲视Q3综艺季起到了关键作用。

《蒙面歌王》在乐视网播出以来,播放量一路飘红,据芒果数据,《蒙面歌王》网络视频播放量/期均达到7000万,已经超过《爸爸去哪儿3》的6800万。据艾瑞数据,《蒙面歌王》网络视频观众每周人均有效播放时长超热播综艺老大哥《中国好声音》30%。

据百度搜索数据统计,20至29岁用户在Q3对《蒙面歌王》的搜索量占到52%,占比高居同期综艺节目榜首。此外,“乐视视频”百度指数在近期30天内整体同比提升317%+。“蒙面歌王”百度指数在近期30天内整体环比提升314%+。

《蒙面歌王》的持续火热,让冠名的乐视超级手机也得到了用户认可。乐视超级手机与《蒙面歌王》联合打造“窒息时刻”,乐视商城还结合《蒙面歌王》的内容打造现货专场,并通过乐视线下超过1500家LePar体验店实现联动。

除了网络声量、硬件影响力的双双提升,乐视还收获了广告主的认可。在节目开播的短短一个月,13家广告主就已经与乐视《蒙面歌王》落实合作。一向主打“好味道不添加”的蒙牛纯甄酸牛奶拿下了乐视《蒙面歌王》的网络独家冠名,成为暑期综艺营销大赢家;怡宝纯净水获得尊享赞助的权益,此外,华帝厨电、Tissot、三星A8、景田百岁山、北京现代第九代索纳塔、vivo手机、中国平安等客户与乐视《蒙面歌王》进行了商业化合作。

“黑色919”乐迷节上,,全天总销售17亿元,智能硬件110万件,超级电视35.5万台,超级手机57.2万部。可以说,这是乐视生态优势的全面体现,乐视不但利用节目提高用户粘性和体验,还通过新媒体的运营,创造出来的大量衍生流量,形成金沙效应。

乐视《蒙面歌王》营销看点之内容

乐视《蒙面歌王》的营销,可以说是内容、渠道与营销手法的巧妙组合。

在内容层面,最为引人瞩目的就是乐视的独家网络视频播映。当《蒙面歌王》逐步炒热,成为一档现象级综艺节目时,乐视的独家网络视频播映权,就迅速升值。由乐视网标签云分析可知,对比同期乐视网主推娱乐节目,蒙面歌王占据了相当权重。

如果说独家网络视频播映权,只是运营的基础。乐视为此还在前置内容制作上下了不少功夫。以决赛前内容为例,乐视制作了《三分钟带你看完蒙面歌王》,《蒙面歌王金曲串烧》、邓柯的《蒙面歌王的一张门票值多少钱》等内容。这些铺垫,为增强用户黏性与收视率提供了巨大帮助。另外一个例子是首期节目播出前,乐视网发布《蒙面歌王》节目相关预告视频,首期预告片播放量103W+,官微单条阅读400w+,互动量2w+。而音乐纯享版、歌王精彩时刻版等适合社交网络的碎片式内容,也帮助乐视《蒙面歌王》覆盖了更多用户接触点。

除此之外,乐视还在衍生内容制作上不遗余力。针对用户感兴趣的歌手、评委等制作专辑,最大化满足用户的好奇与窥探欲望。如第三期歌王孙楠揭面后,以他的音乐历程为切入,展现歌王的重点成就与历程。官方微博发布后,阅读量达400W+,很快获得@孙楠 的主动互动。最终互动总计高达1.8W+。

通过网络独家视频播映及前置内容、衍生内容的制作,乐视可以说全方位、立体式的呈现了《蒙面歌王》的精彩亮点,对用户好奇点、同情点、兴奋点的挖掘到了极致。用大白话来说,就是乐视通过内容一战,真正让娱乐节目第一次“彻底做透”,最大化了其潜力。

乐视《蒙面歌王》营销看点之渠道

在《蒙面歌王》的营销渠道上,乐视网推出了立体式战法,形成了从PR到AD、线上到线下交织的火力网。

在微博上,乐视《蒙面歌王》形成了现象级话题互动,引发多名KOL传播,传播声量屡创新高,多个话题进入TOP5甚至TOP1。@乐视网 官微发布【蒙面歌王】相关321条微博,阅读总量5824W+,互动总量17.9W+。引发微博意见领袖、微博热门大号共91个进行转发,互动量10.8W+,优质热门微信公众号、微信热门草根大号共22个,阅读总量213W+。共计覆盖人数3亿+。

微博节目相关话题共发起 14个,均获得超高阅读量与讨论量,除固定话题#乐视蒙面歌王#之外,在预热期发起话题#看脸时代不看脸#和#听声音看实力#引发网络热议高潮,播出后,又针对每期节目歌王或其他亮点人物制定话题,目前为止发起的相关话题阅读量2.2亿+,讨论量32万+,共计影响43316万人次。

在微信上,乐视以持续的二次元营销、游戏营销获得成功。不仅制作了大量的漫画,更通过游戏的转发在社交网络中掀起互动潮。发布5家自媒体,共获得阅读量:45W+。发布20家微信KOL,共获得图文阅读人数10W+。配合节目推送制作歌王猜猜猜H5互动游戏,并通过有奖刺激加强用户分享;发起为面具起名的互动活动,收获大量优质UGC,提升了用户粘性。

在线上广告方面,乐视与多个业界领军APP达成了开机画面广告合作。在《蒙面歌王》开播前及开播初期的一个月之内,在美颜相机、Camera360、掌阅、唱吧等15个APP投放开机屏宣传画,为蒙面歌王在综艺娱乐类的节目中开辟了极好的人气体验。

在线下广告方面,乐视在Q3季度进行户外广告媒体投放约 2亿元。在北上广共计195家知名连锁餐厅如上岛咖啡树立餐牌,在北京上海等多个全国中心城市投放机场滚动灯箱广告,吸引高端人士关注。与此同时,乐视也在全国多个城市公交枢纽车站投放路牌广告、在全国多地车站投放大屏广告,北京站人流量最大时段大屏播放240次/天,覆盖了大众人群。

可以说,在本次乐视《蒙面歌王》的传播中,乐视通过立体式的渠道,线上与线下并举,PR与广告同行,最大限度的命中了目标受众。乐视在渠道布局上也有重点,既有针对高端白领的考虑,也有针对大众的传播,可谓点面结合。

乐视《蒙面歌王》营销看点之手法

在乐视《蒙面歌王》的营销中,乐视采取了多种营销手法,其中最值得关注当属悬疑法、娱乐法与借力打力法。

所谓悬疑法,是乐视利用《蒙面歌王》节目内容本身的“蒙面”带来的神秘感,吸引用户关注并产生好奇,进而跟进节目,成为忠诚粉丝。如乐视网在节目前通过关键词提示“泄密”的创意海报,营造节目神秘感令网友产生无限猜想,对节目的好奇心骤增。乐视网官微发布后,三条微博得到800W+阅读,2W+互动。乐视网官方微信相关稿件共计阅读量3500+,第三方微信公众大号相关稿件共计阅读量13W+。

所谓娱乐法,是乐视在《蒙面歌王》的传播中,利用大众喜欢的漫画、GIF动画表情、恶搞段子、矛盾议题等形式,将传播娱乐化,引发网友自行传播。如节目开播前发起有关颜值与实力的讨论话题#看脸时代不看脸#,引发全网讨论。并因超高讨论话题冲上热门话题榜第一名,以及微博首页右侧黄金推荐位第一。话题阅读总量2620W+,讨论3.2W+。

与此同时,乐视还与漫画家-机机先生合作,针对节目赛制固定制作吐槽内容,每周五为乐视网官方微博特别绘制《有机吐槽蒙面歌王》漫画,以搞笑吐槽的形式引发网友关注。

所谓借力打力法,是指的乐视在传播中注重Co-branding与竞品引流。如前所述,乐视在开播前一个月,通过与领先APP的开机画面合作,以及线下与餐厅桌牌的合作,实现了合作导流。

与此同时,乐视也在竞品导流上玩出了新花样。如结合好声音导师相关内容与蒙面歌王节目,提炼亮点,借势制作趣味漫画及小段子,并选择好声音节目播出当日或第二天发布,引发大量网友关注与讨论,诙谐的创意与画风吸引网友主动传播。相关微博阅读量60万+,互动量600+。

除了竞品节目,乐视还在各大生活类娱乐类BBS版块针对明星吸引用户关注。在孙楠吧、杨宗纬吧、曹格吧、梁咏琪吧等、新浪娱乐、腾讯娱乐、西祠胡同等发布,并获得置顶或加精。目前已发布150+BBS版块,共计获得150W+点击、1500+回帖、25+次置顶/加精。

乐视手机:已成为行业内现象级产品,利于海外拓展

乐视与灿星制作、江苏卫视的成功异业合作,是中国传媒娱乐行业一次里程碑式的突破。自7月19日乐视超级手机冠名《蒙面歌王》后,它就已经成为赢家。依托由垂直整合的闭环生态链和横向扩展的开放生态圈共同构成的乐视生态系统,乐视超级手机在乐视开放的闭环生态系统内,和乐视商城、乐视网、乐视音乐、LePar体验店、智能硬件等等有机结合在一起,形成了一套“海陆空”立体式的生态玩法。

作为智能手机行业的新兵,乐视超级手机选择冠名《蒙面歌王》,体现出了它的慧眼识珠的老到。《蒙面歌王》的持续火热,让冠名的乐视超级手机也得到了用户的迅猛认可。业内认为,乐视超级手机现在已是行业内的现象级产品。现在,它精准地冠名赞助蒙面歌王,其产品形象通过与歌王之间的互动,不但深入观众,更通过各个歌王的歌迷进入香港、台湾、新加坡等地区,为乐视超级手机的下一步市场拓展奠定了坚实基础。

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